Закрыть объявление
Новости

С Кеном Сигаллом о Стиве Джобсе, рекламе и будущем Apple [Интервью]

Филип Новотный
9

Великая личность рекламы и маркетинга Кен Сигал находится в Праге. Как мы вам вчера сообщали, он лично представил здесь официальный чешский перевод своей книги. Безумно Просто. По этому поводу мы взяли интервью у автора.

Кен Сигалл поначалу удивил меня, начав брать у меня интервью. Он хотел узнать подробности о нашем сервере, его интересовали мнения и позиции редакции по различным темам. После этого роли интервьюера и интервьюируемого поменялись местами, и мы узнали много интересного о дружбе Сигалла со Стивом Джобсом. Мы взглянули на историю и возможное будущее Apple.

Видео

[youtube id=h9DP-NJBLXg ширина=”600″ высота=”350″]

Спасибо, что приняли наше приглашение.

Я благодарю тебя.

Для начала расскажите нам, каково работать в Apple.

В Apple или со Стивом?

Со Стивом.

Это было действительно большое приключение в моей рекламной жизни. Я всегда хотел с ним работать. Когда я начал заниматься рекламой, он уже был знаменит, и я никогда бы не подумал, что однажды у меня появится шанс поработать с ним. Но в итоге я работал в Apple под руководством Джона Скалли (бывшего генерального директора – прим. ред.) до того, как получил предложение поработать со Стивом над рекламой компьютеров NeXT. Я сразу ухватился за этот шанс. Это было забавно, потому что Стив был в Калифорнии, но он передал ответственность за NeXT агентству в Нью-Йорке, поэтому я переехал через всю страну в Нью-Йорк, чтобы работать со Стивом, но мне приходилось каждые две недели ездить на работу, чтобы встретиться с ним в Калифорнии. . У Стива были определенные дары, которые нельзя было отрицать. Он был очень убежден в своих взглядах, я думаю, он был очень сложной личностью. Вы слышите все эти истории о том, каким крутым он мог быть, и это действительно правда, но в его личности была и очень привлекательная, харизматичная, вдохновляющая и забавная сторона. У него было очень хорошее чувство юмора.

Пока дела шли хорошо, он был очень позитивен. Но бывали времена и похуже, когда он чего-то хотел, но не получал, или случалось что-то плохое, что делало его желание невыполнимым. Делал то, что делал в тот момент. Я думаю, что ключом было то, что ему было все равно, что вы думаете. Я имею в виду ваше личное мнение. Его интересовало, что вы думаете о бизнесе, творчестве и тому подобном, но у него не было проблем задеть ваши чувства. Это было ключевым моментом. Если бы вы не смогли преодолеть это, с ним, возможно, было бы трудно ладить. Но я думаю, все, кто с ним работал, поняли, что нельзя принимать на свой счет то, что он собирается сделать.

Есть ли в Apple конкуренция за новую рекламу? Приходится ли вам бороться с другими агентствами за работу?

Во-первых, я сейчас не работаю с Apple. Я не уверен, что вы об этом спрашивали, но работа в Apple и работа со Стивом действительно меняют ваш взгляд на то, как все должно работать. Собственно, поэтому я и написал свою книгу: я обнаружил, что Apple сильно отличается от других компаний. И что ценности Стива облегчили жизнь всем и обеспечили лучшие результаты. Поэтому каждый раз, когда я работаю с другим клиентом, я представляю, что сделал бы Стив, и представляю, какого человека он не стал бы терпеть и выгонять, или просто что бы он сделал, потому что ему хотелось это сделать, несмотря ни на что. ... кому он понравится за это, а кому нет и каковы будут результаты. В этом была определенная грубость, но также и освежающая честность, и я думаю, мне всегда не хватало этого духа при работе с другими клиентами.

Итак, по вашему опыту, как должна выглядеть идеальная реклама? Какие принципы для вас наиболее важны?

Знаете, креативность — замечательная вещь, и всегда есть много способов создать рекламу, основанную на нескольких идеях, поэтому идеальной формулы не существует. Каждый проект очень индивидуален, поэтому вы просто пробуете разные идеи, пока какая-то из них вас действительно не заинтересует. Именно так всегда работало в Apple и практически везде, где я работал. Прошло две недели, и ты расстраиваешься. Ты говоришь себе, что у тебя больше нет таланта, что тебе конец, что у тебя больше никогда не появится идея, но потом каким-то образом она приходит, ты начинаешь работать над ней со своим коллегой, и, прежде чем ты это осознаешь, ты снова невероятно горд. Мне бы хотелось, чтобы существовала формула, на которую вы всегда могли бы положиться, но ее нет.

Во время пресс-конференции вы говорили о создании буквы «i» в названиях iPod, iMac и других. Считаете ли вы, что название продукта оказывает существенное влияние на продажи и популярность?

Да, я действительно так думаю. И это также то, в чем терпят неудачу многие компании. Я сейчас часто с этим сталкиваюсь. Некоторые люди нанимают меня, потому что им трудно назвать свою продукцию. У Apple замечательная система именования, которая не идеальна, но она выигрывает от того, что у нее всего несколько продуктов. Именно это Стив реализовал с самого начала, исключив все ненужные продукты и оставив лишь несколько. У Apple очень маленькое портфолио по сравнению с HP или Dell. Они концентрируют все свои ресурсы и внимание на создании меньшего количества, но более качественных продуктов. Но, имея меньше продуктов, они также могут иметь более эффективную систему наименования. Каждый компьютер — это что-то Mac, каждый потребительский продукт — это что-то i. Итак, Apple — основной бренд, «i» — суббренд, Mac — суббренд. Каждый новый продукт, который появляется, автоматически вписывается в семейство и не требует дополнительных объяснений.

Когда ты Dell и выпускаешь новый… сейчас я пытаюсь запомнить все имена… Inspiron… Эти названия ни с чем на самом деле не связаны и каждое стоит само по себе. Таким образом, этим компаниям приходится строить свои бренды с нуля. Кстати, Стив этим тоже занимался. Когда вышел iPhone, возникли некоторые юридические проблемы, и было неясно, можно ли iPhone так называть. Причина, по которой Стив хотел, чтобы он назывался iPhone, была очень простой. «Я» было «я», и на телефоне четко было указано, какое это устройство. Он не хотел усложнять имя, как это было со всеми другими альтернативами, которые мы рассматривали на случай, если iPhone невозможно будет использовать.

Вы сами пользуетесь iPhone или другими продуктами Apple?

Лично я пользуюсь iPhone, вся моя семья пользуется iPhone. На меня приходится большая часть продаж Apple в мире, потому что я покупаю у них все. Я отчасти зависим.

Какой продукт вы бы хотели видеть как клиент и как менеджер по маркетингу, если бы вы могли сами снять рекламу? Будет ли это машина, телевизор или что-то еще?

Сейчас идут разговоры о часах или телевизоре. Кто-то однажды указал на это, и это было хорошо, что продукты Apple предназначены для того, чтобы их покупали каждые несколько лет, потому что вы не хотите оставаться позади. Но телевидение не такое. Большинство людей покупают телевизор и держат его около десяти лет. Но если бы они представили телевизор, его содержание было бы важнее, чем сам телевизор. И если бы они могли создавать контент, как в iTunes, это было бы здорово. Я не знаю, как это работает здесь, но в Америке вы получаете пакет от кабельной компании, где у вас есть сотни каналов, которые вы даже не смотрите.

Было бы здорово, если бы вы могли просто зарегистрироваться и сказать, что хотите этот канал за 2,99 доллара, а другой за 1,99 доллара, и создать свой собственный пакет. Это было бы здорово, но люди, которые контролируют контент, не настолько открыты для сотрудничества и не хотят давать Apple столько власти. Однако это был бы интересный случай, поскольку Стив Джобс имел достаточно влияния, чтобы заставить звукозаписывающие компании делать то, что он хотел. Вероятно, именно поэтому поставщики теле- и киноконтента во многом не хотят отказываться от этих полномочий. Вопрос в том, какое влияние имеет Тим ​​Кук, когда он идет на переговоры с этими компаниями. Сможет ли он сделать с кино то же, что Стив Джобс сделал с музыкой? И, возможно, еще более важный вопрос заключается в том, достиг ли Стив Джобс с помощью фильмов того же, чего он достиг с помощью музыки. Может быть, сейчас плохое время и ничего не произойдет.

Но лично мне идея часов Apple нравится. Я ношу часы, мне нравится знать, который час. Но когда мне кто-то звонит, мне приходится вынимать телефон из кармана, чтобы узнать, кто это. Или о чем сообщение. Возможно, это звучит немного глупо, но я думаю, было бы здорово, если бы я мог сразу видеть, кто звонит, отвечать одним касанием, чтобы перезвонить, и все в таком духе. Кроме того, часы могут иметь другие функции, такие как измерение сердечного ритма. Вот почему я думаю, что Apple Watch станут классным устройством, которое каждый хотел бы носить. Напротив, например, Google Glass — классная вещь, но я не могу себе представить, чтобы мамы или дедушки носили их так же, как носят часы.

Но у них определенно должно быть больше возможностей, чем у оригинальных AppleWatch…

О, да. У меня есть для тебя кое-что еще. Не многие люди спрашивают меня об этом, так что не стесняйтесь вырезать это. Вы знаете мой сайт Scoopertino? Это сатирический сайт об Apple. На самом деле Скопертино подписан на гораздо больше людей, чем я, потому что он смешнее меня. У меня есть коллега, который раньше работал в Apple, с которым мы пишем фейковые новости. Мы основываемся на ценностях, важных для Apple, которые затем применяем к текущим темам и новым продуктам. Мой друг может очень хорошо подражать стилю Apple, потому что он там работал. Мы делаем очень реалистичные вещи, но это, конечно, шутки. За несколько лет мы собрали более 4 миллионов посещений, потому что в мире Apple много юмора. Поэтому я приглашаю вас и всех ваших читателей Scoopertino.com.

Еще хотелось бы добавить, что мы вообще не зарабатываем на Скупертине никаких денег, мы делаем это просто из любви. У нас там есть реклама Google, которая приносит около 10 долларов в месяц. Это вряд ли покроет эксплуатационные расходы. Мы делаем это просто ради удовольствия. Все время, пока мы работали в Apple, нам нравилось пошутить, и Стив Джобс это ценил. Ему нравилось, когда, например, Saturday Night Live немного критиковал Apple. Мы всегда думали, что это весело — взять ценности Apple и немного посмеяться над ними.

Итак, я понимаю, что в мире Apple все еще есть веселье, и вы не верите критикам, которые списывают Apple со счетов после смерти Стива Джобса?

Я не верю. Люди предполагают, что без Стива Джобса все то позитивное, что произошло в Apple, не может продолжаться. Я всегда объясняю им, что это похоже на то, как родитель прививает своим детям определенные ценности. Стив передал свои ценности в свою компанию, где они и останутся. В будущем у Apple появятся такие возможности, которые в свое время Стив Джобс даже представить себе не мог. Они будут использовать эти возможности по своему усмотрению. Нынешнее руководство полностью приняло ценности Стива. Что будет в долгосрочной перспективе, когда в компанию придут новые люди, мы можем только догадываться. Ничто не вечно. Apple на данный момент — самая крутая компания в мире, но будет ли она существовать вечно? Я не знаю, когда и как все изменится, но в мире есть множество людей, которые хотели бы сказать, что они поддержали упадок Apple. Вот почему вы видите так много статей, которые считают Apple обреченной.

Однако если вы посмотрите на цифры, то увидите, что это по-прежнему очень здоровая компания. На данный момент у меня нет беспокойства. Это похоже на все остальное, если ты продолжаешь что-то избивать. Через некоторое время люди начнут вам верить. Самсунг делает что-то подобное. Они пытаются убедить людей, что Apple больше не является инновационной компанией. Но он есть, он тоже тратит на это много денег. Я думаю, Apple придется каким-то образом дать отпор, но это пока лишь вопрос впечатлений, а не реальности.

К сожалению, нам пора заканчивать сейчас. Большое спасибо, было здорово пообщаться с вами, и я желаю вам всего наилучшего в будущем.

Пожалуйста.

Здруй
обсуждение
Темы: ,

Связанный



Самые читаемые статьи

.