Филип Новотный В рекламе и маркетинге в целом Apple часто называют одной из лучших в отрасли, а зачастую и за ее пределами. Однако, как теперь выяснилось, легендарное партнерство Apple с рекламным агентством TBWAMedia Arts Lab в последние месяцы серьезно пострадало. Глава отдела маркетинга Apple Фил Шиллер был совершенно не доволен результатами агентства и пришел в ярость…
Неприятный факт выявился в продолжающемся судебном споре между Apple и Samsung, в ходе которого южнокорейская компания представила подлинные электронные письма, которыми Шиллер обменивался с представителями TBWAMedia Arts Lab.
Отношения между Apple и рекламным агентством, которое подготовило несколько знаковых рекламных роликов для калифорнийского производителя Mac и iPhone, испортились в начале прошлого года. Вот когда он пришел The Wall Street Journal со статьей под заголовком «Неужели Apple потеряла хладнокровие из-за Samsung?» (в оригинале «Apple потеряла свою крутость по сравнению с Samsung?»). Его содержание наводило на мысль, что сотрудничество между упомянутыми компаниями может оказаться не таким плодотворным, как раньше.
В приложенной ниже переписке тогда было показано, что даже само рекламное агентство, которое много лет работало с Apple и знало ее продукты и стратегии, как немногие другие, последовало популярной риторике журналистов о том, что дела у Apple идут под откос. 2013 год ее представители сравнили с 1997 годом, когда калифорнийская компания оказалась на грани банкротства, чего уж точно нельзя сказать о прошлом году. Поэтому Фил Шиллер отреагировал очень раздраженно.
25 января 2013 г. Филип Шиллер
Нам предстоит многое сделать, чтобы обратить это в свою пользу….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple потеряла свою крутость по сравнению с Samsung?
Ян Шерр и Эван Рамстад
Вот подробный ответ маркетингового агентства TBWA. Ее исполнительный директор Джеймс Винсент сравнивает проблему продвижения iPhone с затруднительным положением, в котором оказалась Apple в 1997 году. В случае с электронными письмами Винсента также следует отметить редактирование.
Фил,
Я согласен с вами. мы тоже так чувствуем. мы полностью понимаем, что критика в настоящее время уместна. Наводнение различных обстоятельств выставляет яблоко в весьма негативном свете.
в последние несколько дней мы начали работать над некоторыми более масштабными идеями, в которых реклама могла бы помочь изменить ситуацию к лучшему, особенно если мы работаем в рамках более крупного плана компании.
мы хотели бы предложить несколько фундаментальных изменений в нашей работе в ближайшие недели, чтобы ответить на огромный вызов, с которым мы сталкиваемся.
нам нужно обсудить 3 большие области..
1. Ответ нашей компании:
очевидно, что вопросы к яблоку существуют на разных уровнях и подаются как таковые. самые большие из них..
а) поведение общества – как нам следует себя вести? (судебные иски, производство в Китае/США, чрезмерное богатство, дивиденды)
б) дорожная карта продукта – какова наша следующая инновация? .. (увеличенные дисплеи, новый внешний вид программного обеспечения, карты, циклы производства)
в) реклама - изменить разговор? (отличие iPhone 5, подход к конкуренции, упадок яблочного бренда)
г) подход к продажам – новая тактика? (использование операторов, внутри магазина, вознаграждение продавцов, стратегия розничной торговли)
мы хотели бы предложить созвать на этой неделе кризисное совещание, подобное тому, что произошло в случае с антенными воротами. возможно, это сработает вместо marcom(регулярная встреча на тему маркетинговых коммуникаций), а также Тим, Джони, Кэти, Хироки и все, кто, по вашему мнению, должен быть там.
Елена поручила своим командам на этой неделе перед следующей встречей продумать все аспекты, которые угрожают привлекательности яблочного бренда. еще до встречи мы можем обсудить все подробнее, чтобы начать широкую дискуссию о проблемах и их решениях.
2. новый способ экспериментировать с большими идеями
мы понимаем, что эта ситуация очень похожа на 1997 год в том смысле, что реклама должна помочь Apple выбраться из нее. мы понимаем это и рады этой огромной возможности.
похоже, что времена требуют более открытых и инклюзивных способов экспериментирования с идеями. честно говоря, стиль управления Marcom иногда не позволяет нам опробовать идеи, которые мы считаем правильными. у нас есть две довольно большие идеи на уровне всего бренда, которые мы бы очень хотели воплотить в жизнь, но о них невозможно говорить только в marcom. просто необходимо сразу в них вникнуть. это немного похоже на модель Nike, где они делают несколько вещей и только потом выбирают, что они в конечном итоге реализуют. Я думаю, это именно то, что нужно в данный момент.
но в то же время мы согласны с тем, что маркому необходимо усилить формирование наших позиций и стратегий, которые мы бы представляли непосредственно в продуктовом календаре, чтобы лучше понимать общую тактику, на которой он будет постепенно строиться.
3. очередное мини-маркетинговое совещание
мы считаем, что необходимо ввести регулярную встречу между нашей командой и командой Хироки, чтобы мы могли координировать кампании и особенно переговоры с операторами, и тогда мы бы создавали кампании, которые будут корректно работать во всех яблочных медиа. поэтому, если бы мы договорились об одной идее кампании, например «люди любят свои iPhone», все средства массовой информации Apple, от apple.com до розничной торговли, взяли бы на себя разные части кампании и выстроили бы отдельные аргументы, подобно тому, как Хироки упомянул Mac против кампания для ПК и «получите Mac».
Хотя TBWA предлагает серьезные изменения в маркетинговой стратегии Apple после прорывного 1997 года, Фил Шиллер не согласен с этим шагом. Он видит весьма успешную компанию, у которой проблемы не с продукцией, а с ее правильным продвижением.
26 января 2013 г. Филип Шиллер
Ваш ответ меня весьма шокирует.
На последней выставке Marcom мы показали презентационный видеоролик iPhone 5 и послушали презентацию о маркетинге продукции конкурента. Мы обсудили, что iPhone как продукт и его последующий успех в продажах намного лучше, чем думают люди. Чисто маркетинговая штука.
Ваше предложение начать управлять Apple радикально по-другому — шокирующий ответ. Кроме того, возмутительно предложение о том, чтобы мы дали вам больше свободы тратить деньги на идеи, которые вы еще даже не пытались представить Marcom. Мы встречаемся каждую неделю, чтобы обсудить все, что нам нужно, мы вас ни в чем не ограничиваем ни в содержании, ни в способе обсуждения, мы даже выезжаем к вам на работу на круглодневные встречи.
Это не 1997 год. Нынешнее положение дел не имеет ничего общего с ним. В 1997 году у Apple не было продуктов, которые можно было бы продвигать. У нас была компания, которая зарабатывала так мало, что могла обанкротиться в течение 6 месяцев. Это была умирающая, одинокая Apple, нуждавшаяся в перезагрузке, которая заняла несколько лет. Это была не самая успешная технологическая компания в мире с лучшими продуктами, создавшая рынок смартфонов и планшетов и лидирующая в распространении контента и программного обеспечения. Это была не та компания, которую каждый хотел бы копировать и конкурировать с ней.
Да, я в шоке. На самом деле это не похоже на путь к созданию великолепной рекламы для iPhone и iPad, которой гордятся все внутри и за пределами Apple. Это то, что от нас хотят.
В этом разговоре мы видим Фила Шиллера в беспрецедентной роли; директора по маркетингу Apple мы знаем только по презентациям новых продуктов, где он с улыбкой представляет прошлые и будущие успехи своей компании и высмеивает тех, кто не верит в инновации Apple. Даже Джеймс Винсент был удивлен его резкой реакцией:
Фил и команда,
Пожалуйста, прими мои извинения. это действительно не было моим намерением. Я снова прочитал ваше письмо и понимаю, почему вы так думаете.
Я пытался ответить на ваш более широкий вопрос о marcom, вижу ли я какие-либо новые способы работы, которые могли бы помочь, поэтому я внес несколько предложений, а также рассмотрел все аспекты, которые затрагивают клиентов, чтобы мы могли работать скоординировано. , как это было в случае с Mac vs PC. Я, конечно, не имел в виду критику самой Apple.
мы полностью осознаем свою ответственность в этом вопросе. мы чувствуем 100% ответственность за свою часть работы — создание отличной рекламы Apple и ее замечательных продуктов. Брифинг по iPhone 5, который вы представили на выставке Marcom на прошлой неделе, был чрезвычайно полезен, и в эти выходные наши команды работают над рядом аспектов, непосредственно вдохновленных этим брифингом.
Я признаю, что моя реакция была чрезмерной и нисколько не помогла делу. Мне жаль.
После одной из встреч в «Маркоме» Фил Шиллер хвалит маркетинговый успех iPad, но также находит доброе слово в адрес конкурента Samsung. По его словам, у корейской компании продукция хуже, но с рекламой она в последнее время справляется отлично.
Джеймс,
вчера мы добились хороших успехов в маркетинге iPad. Это плохо для iPhone.
Ваша команда часто проводит углубленный анализ, стимулирующие брифинги и замечательную творческую работу, которая заставляет нас чувствовать, что мы на правильном пути. К сожалению, не могу сказать, что у меня такое же отношение к iPhone.
Сегодня перед Суперкубком я смотрел телевизионную рекламу Samsung. Она действительно хороша, и я ничего не могу с этим поделать — эти ребята просто знают (как спортсмен, который оказывается в нужном месте в нужное время), пока мы боремся с маркетингом iPhone. Это печально, потому что у нас продукты гораздо лучше, чем у них.
Возможно, вы чувствуете по-другому. Нам следует позвонить друг другу еще раз, если это поможет. Мы также можем приехать к вам на следующей неделе, если это поможет.
Нам придется что-то кардинально изменить. И быстро.
Фил
Я понимаю реакцию Фила. Еще меня удивило то, о чем говорил парень из рекламы. В противном случае я должен сказать, что эти утечки электронных писем из суда и утечки из Apple вообще не приносят никакой пользы.