Ондрей Хольцман В среду во дворце Жофин в Праге прошла 15-я конференция по маркетинговому менеджменту, и главным докладчиком на этот раз был опытный маркетолог Дэйв Тротт, который пропагандирует в своей области так называемое «хищническое мышление». В эксклюзивном интервью для Jablíčkář он рассказал, что его героем является Стив Джобс и что без него технологический мир будет топтаться на месте...
«Хищное мышление» — не просто какое-то изобретение. Дэйв Тротт, нынешний председатель лондонского агентства The Gate, на самом деле написал книгу, первоначально озаглавленную Хищное мышление: мастер-класс по обдумыванию конкурентов, которую он частично представил во время своего выступления на Marketing Management. Но еще до этого мы взяли интервью у лауреатов множества премий в области рекламы и маркетинга, ведь мир рекламы и мир Apple сильно взаимосвязаны. Ведь Дэйв Тротт подтвердил это в самом начале нашего интервью, в котором, среди прочего, предложил свой взгляд на будущее яблочной компании, которую, как говорят, ждут непростые времена после ухода ее соратника. -основатель.
Когда дело доходит до рекламы технологических компаний, какой тип маркетинга вам более знаком? Apple с ее эмоциональным повествованием или более резким конфронтационным стилем, скажем, Samsung?
Это всегда зависит от ситуации, универсальной формулы не существует. Когда Apple провела кампанию «Я Mac и я ПК», это было здорово. Затем Microsoft совершила самую глупую вещь, запустив в ответ кампанию «Я — ПК». В конце концов, Microsoft была в четыре раза больше Apple, ей вообще не следовало на это реагировать. Кроме того, они нацелены на совершенно разные рынки, пользователи Microsoft не хотят быть бунтовщиками, они обычные люди, которые хотят спокойно создавать свои электронные таблицы. Это был глупый шаг со стороны Microsoft, который никак не помог ни бренду, ни продажам. Но Билл Гейтс просто не выдержал и ответил Стиву Джобсу. Microsoft потратила на это миллионы долларов, но это оказалось бесполезно.
С Самсунгом все немного по-другому. Ее продукция значительно дешевле и именно цена играет огромную роль на азиатских рынках. Но в Европе и Северной Америке все по-другому: люди здесь предпочитают покупать MacBook из-за бренда и потому, что им нравится его система. Но в Азии не хотят тратить ни одной лишней кроны, поэтому не покупают iPhone, поэтому не покупают iPad, и поэтому Samsung здесь приходится решать другую маркетинговую задачу, чем она. решает в Европе и Северной Америке.
С другой стороны, сами производители тратят огромные суммы на маркетинговые кампании. В случае всемирно известных компаний, таких как Coca-Cola, Nike или Apple, эти расходы могут показаться несколько излишними. Особенно, если реклама даже близко не связана с предлагаемой продукцией.
Это имеет значение. Не существует формулы, которой можно было бы следовать универсально. Если вы посмотрите на Apple, они наняли главу Pepsi (Джон Скалли в 1983 году – прим. редактора), но это не сработало, потому что это было не одно и то же. Купить бутылку сладкого напитка — это не то же самое, что купить компьютер. Универсальной формулы, как это сделать, не существует. Позже Apple создала несколько отличных рекламных кампаний. Моя любимая кампания — «Я Mac и я ПК». Это были забавные рекламные ролики с толстым и худым мужчинами, которые годами транслировались в США и указывали на множество причин, почему один продукт лучше другого.
[do action="quote"]Чтобы добиться успеха, нужно отличаться от других.[/do]
Если посмотреть совсем с другой стороны, то есть с небольшими начинающими компаниями, то я считаю практически невозможным превратиться в колосса, каким стали Apple или Google. В сегодняшний век, насыщенный информацией, достаточно ли хорошей идеи и скромного маркетинга?
Чтобы добиться успеха, вам нужно делать именно то, что делал Стив Джобс. Ты должен быть другим. Если вы не другой, даже не начинайте. Ни деньги, ни крупные инвесторы не обеспечат вам успех. Если ты не другой, ты нам не нужен. Но если у вас есть что-то действительно необычное, будь то реклама, маркетинг, инновации или услуги, вы можете опираться на это. Но зачем тратить время на то, что уже есть?
Никому не нужна еще одна кока-кола, но если придумать напиток с другим вкусом, люди захотят его попробовать. Это то же самое, что и при создании объявления. Все объявления выглядят одинаково, и вам придется придумать что-то новое, чтобы привлечь внимание. То же самое касается и стартапов.
Подумайте об этом так: почему вы покупаете Mac? Если бы я предложил вам компьютер, который выглядел точно так же и делал те же функции, что и компьютер Apple, но это была бы марка, которую вы не знали, вы бы его купили? Должна быть причина, по которой вы хотите переключиться.
Что, если это крупный бренд, который постепенно приходит в упадок? Такая ситуация теоретически может возникнуть, такой критической точки Apple достигла в 90-е годы.
Если вы посмотрите на возвращение Стива Джобса, он сделал одну вещь. Apple предлагала слишком много продуктов, и Джобс радикально сократил их количество до четырех. Но новых у него не было, поэтому он распорядился повысить узнаваемость бренда за счет продвижения уже существующих продуктов. Ему практически пришлось строить весь бренд с нуля. Он создал кампанию «Безумцы» о сумасшедших и бунтующих людях, показывая творческим людям, что этот компьютер им подходит.
Могут ли социальные сети помочь сегодня в подобной ситуации? Молодое поколение сегодня очень часто общается таким образом, но Apple, например, в этом плане очень закрыта. Должен ли он тоже начать говорить «социально»?
Если у вас есть хорошее представление, как захватить социальные сети, то почему бы и нет, но просто размещать в них рекламу нет смысла. Что произошло, когда появились социальные сети? Все говорили, что теперь у нас новый вид СМИ, а старая реклама умирает. Pepsi сделала ставку на это. В своем проекте возрождения четыре или пять лет назад он взял все деньги от традиционных средств массовой информации, таких как телевидение и газеты, и перекачал их в новые средства массовой информации. За 18 месяцев Pepsi потеряла 350 миллионов долларов только в Северной Америке и опустилась со второго на третье место в рейтинге сладких напитков. Поэтому они немедленно отправили деньги обратно традиционным СМИ.
Дело в том, что Цукербергу удалось полностью загипнотизировать весь мир. Социальные сети — это здорово, но это все же средства массовой информации, а не рекламное и маркетинговое решение. Если вы посмотрите на эти средства массовой информации сейчас, вы увидите, что они полны старомодной, отвлекающей рекламы, потому что предприятия не могут привлечь клиентов. Однако никто не хочет, чтобы компания отвлекала его во время общения с друзьями в Facebook. Я хочу общаться не с Coca-Cola, а с друзьями, поэтому, как только вы видите активно задействованный бренд в социальных сетях, в Twitter или Facebook, вы удаляете его, не читая его сообщения. Никто еще не придумал, как правильно пользоваться социальными сетями.
Ближе всего к хорошему решению в Твиттере до сих пор были телеканалы и газеты, которые информируют пользователей о том, что они сейчас транслируют или о чем пишут. Это полезно, но на Facebook все по-другому. В основном я хочу повеселиться там с друзьями и не хочу, чтобы меня кто-то беспокоил. Это все равно, что если к вам на вечеринку придет продавец и начнет предлагать какой-то товар, этого никто не хочет. Короче говоря, это хорошее средство, но вы должны знать, как его использовать.
[do action="quote"]Ни у кого нет такого видения, как у Стива Джобса.[/do]
Вернемся к Стиву Джобсу. Как вы думаете, как долго Apple сможет жить благодаря его видению? И смогут ли его преемники действительно заменить его?
Я думаю, что у Apple сейчас большие проблемы без Стива Джобса. Им некому внедрять инновации. Они просто начали все менять. Ни у кого нет такого видения, как у Стива Джобса, он видел на годы вперед, дальше, чем все остальные. Сейчас нет никого похожего на него, не только в Apple. Это означает, что весь сектор сейчас не собирается двигаться и внедрять инновации, потому что весь прогресс последних нескольких лет был обусловлен Стивом Джобсом. Когда он что-то делал, другие тут же копировали это. Стив сделал iPod, все его копировали, Стив сделал iPhone, все его копировали, Стив сделал iPad, все его копировали. Сейчас таких нет, поэтому все просто копируют друг друга.
А что насчет Джони Айва?
Он хороший дизайнер, но не новатор. Именно Джобс пришел к нему с идеей телефона, и Айв блестяще спроектировал его, но сам он не понял эту идею.
Кажется, Стив Джобс вас очень вдохновляет.
Вы читали книгу Уолтера Айзексона о Стиве Джобсе? Все, что вам нужно знать, можно найти в нем. Стив Джобс был гением маркетинга. Он понимал, что маркетинг служит людям. Сначала вам нужно найти то, чего хотят люди, а затем научить это делать свой компьютер. Например, Microsoft придерживается противоположного подхода: сначала создаёт собственный продукт, а уже потом пытается продать его людям. То же самое и с другими компаниями, например с Google Glass. Ты никому не нужен. В Google действовали иначе, чем Стив Джобс. Они сказали, что мы можем сделать вместо того, чтобы думать о том, чего на самом деле хотят люди.
Стив имел глубокое понимание маркетинга и, представляя новые продукты, говорил с людьми на их языке. Демонстрируя iPod, он не объяснил, что у него 16 ГБ памяти — людям было все равно, потому что они на самом деле не знали, что это значит. Вместо этого он сказал им, что теперь они могут уместить в кармане тысячу песен. Ощущение совершенно другое. В книге Айзексона содержится более десяти замечательных маркетинговых идей. Стив Джобс — один из моих героев, и его прекрасно характеризует следующая фраза, которую он однажды произнес: Зачем идти на флот, если можно быть пиратом?
Инновации будут, но не Джобс сделает их блокбастерами. Джобс не был изобретателем инноваций – он умел лишь чудесным образом продвигать их и, прежде всего, мог решать, какие из предложенных новинок будут выпущены на рынок. Джони Айв, например, имеет в сто раз больше заслуг в инновациях. Первым Apply был Возняк, следующий Apply был в основном от Xerox. Фактически такой iPod был создан во время визита в Японию, где коллега Джобса «случайно» наткнулся на миниатюрный жесткий диск, производителю которого он оказался не нужен.
Наверное, я понимаю, что вы имеете в виду, но для меня это смешное мнение... ему удалось его раскрутить... он действительно часто выдумывал его на основе того, что где-то видел. Ведь миниатюрный жесткий диск он нигде не рекламировал.
Никто не отрицает заслуг Иво, но опять же, если бы не мысли и решения Джобса, образно говоря, у меня не было бы работы. И даже там Джобс имел решающее слово в том, как это будет выглядеть, он даже сам его спроектировал. Конечно, он не мог сделать все сам. Я не согласен, что у меня в 100 раз больше заслуг. Даже по ошибке. И время покажет.
Это как если бы я нашел в природе палку в форме буквы «Y» и сделал из нее рогатку. Так кто же новатор? Я или природа, потому что она сделала эту палку?
Эта палка и рогатка — отличная аналогия, спасибо.
Я не могу с этим согласиться. :) Хотя я понимаю, куда вы клоните..
Джобс был новатором, потому что многие его идеи и поначалу бессмысленные изобретения оказались правильным ходом (а многие из них, конечно, таковыми не были).
Он сам не был новатором, но Джони Айв хоть и ТОПовый дизайнер, следил за тем, чтобы это работало, но тем, кто придумывал, как это должно работать, почти всегда был Джобс, потому что он понимал, как это должно работать и что и как люди захотят его использовать (в этом они и отличаются от той шайки из Microsoft, которая делает продукт не для людей, а для денег).
Да, он смог продать его, но он смог продать продукт, в который верил, потому что помогал делать его сам, в основном с нуля.
Можно конкретно заявить "потому что многие его идеи и поначалу бессмысленные изобретения оказались правильным ходом"... вы говорите так, как будто каждые выходные вы с Джобсом ходите выпить пива,
Нет, он не мог… прочитать биографию… :)
Стив давно знал, что его здесь не будет по-настоящему, и я думаю, что важность программы Apple Academy, а также то, как устроена Apple и как работает компания, не оценена по достоинству. Я бы пока не стал выбрасывать Тима за борт, «найм» специалистов, который они продемонстрировали за последний год, является беспрецедентным в этой отрасли, и я думаю, что мы только удивимся, когда поднимется занавес. Если «следующая большая вещь» не станет следующей успешной категорией, пожалуйста, но до тех пор я бы с осторожностью сказал, что Apple потерпит неудачу.
Я не думаю, что кто-то на самом деле выбрасывает Тима за борт, но Джобс был только один, как и Страдивари, и Apple по-прежнему идет по пути, который Стив предсказывал в течение долгого времени. Кто, на мой взгляд, действительно значительно провалился после того, у кого абсолютно свободная рука, так это, наверное, Мастер Айв.
В чем он потерпел неудачу? В iOS 7 много ошибок, много глупостей и глупостей, но в основе это есть смысл.
вы вообще-то сами себе ответили, но после того, как он получил высшие полномочия по принятию решений и сделал все по-своему, это просто бардак, iOS7 пока полуфункциональна, а GUI и UI совершенно бесполезны, просто хаос, и это не просто запутанная клавиатура. В противном случае я был бы очень рад услышать от вас, насколько это имеет смысл.
Спасибо редактору за отличное интервью. Это именно тот тип статей, который отличает Ябличкаржа от конкурентов. Так держать . . . :)
Я определенно не ортодоксальный фанат продукции Apple, но утверждение г-на Тротта о том, что в Азии предпочитают покупать Samsung из-за цены, совершенно не соответствует действительности, поскольку в последние месяцы там почти все тратят деньги на продукцию Apple (айфоны , iPad и т. д.). Я являюсь свидетелем этого, когда приезжаю туда в командировки. Китай, Тайвань, Япония, куда бы я ни посмотрел, у молодежи в подавляющем большинстве есть продукция Apple. Так что это точно не по формуле, что там хотят только дешёвые вещи... так было 4-6 лет назад... когда там не было Apple, там процветали имитации и дешёвые версии Samsung и т. д. Сегодня всё отличается! :-)
Стив Джобс не был новатором, он вообще ничего не изобретал. Он был просто отличным маркетологом, к сотрудникам относился как к зверю и был полон кличек и прозвищ. Так появились сегодняшние менеджеры, профессионально слабые как чай, но ужасно самоуверенные, не умеющие видеть друг друга. Для них работа – это боги. Кроме того, у меня есть несколько устройств от Apple Inc. В чем-то они лучше конкурентов. За исключением iOS 6, следующие выпуски в основном представляют собой косметические изменения или прямые исправления.
Хорошее интервью. Спасибо за него.