Либор Кубин Сегодняшний отрывок из книги Джея Эллиота «Путешествие Стива Джобса» — последний. Мы узнаем о пути от Motorola ROKR до разработки собственного iPhone, сотрудничестве с AT&T и о том, почему иногда необходимо вернуться к началу и изменить курс.
13. ДОСТИЖЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «СЕНСИИ»: «Для этого и существует Apple»
Нет ничего более сенсационного в мире бизнеса, чем создание продукта, который немедленно хотят иметь миллионы людей, а многие из тех, у кого его нет, завидуют более удачливому — его владельцу.
Нет ничего более сенсационного, чем быть человеком, который может представить себе такой продукт.
Добавьте еще один элемент: создание серии этих сенсационных продуктов не как отдельных и независимых попыток, а как часть важной концепции высокого уровня.
Находим важную тему
Выступление Стива на Macworld в 2001 году собрало тысячи людей в Центре Москоне в Сан-Франциско и привлекло бесчисленное количество слушателей спутникового телевидения со всего мира. Для меня это было полной неожиданностью. Он изложил концепцию, которая определила направление развития Apple на ближайшие пять или более лет, и я мог видеть, к чему это приведет — к медиацентру, который можно держать в руке. Многие люди видели в этой стратегии идеальное представление о том, куда, вероятно, будет двигаться мир. Однако то, что я услышал, было продолжением того же видения, с которым он познакомил меня двадцатью годами ранее после посещения Xerox PARC.
На момент его выступления в 2001 году компьютерная индустрия резко падала. Пессимисты кричали, что отрасль находится на краю пропасти. Общеотраслевая обеспокоенность, которую разделяла пресса, заключалась в том, что персональные компьютеры устареют, а такие устройства, как MP3-плееры, цифровые камеры, КПК и DVD-плееры, быстро исчезнут с полок. Хотя начальство Стива в Dell и Gateway разделяло эту точку зрения, он этого не сделал.
Свою речь он начал с краткой истории технологии. Он назвал 1980-е годы золотым веком персональных компьютеров, веком продуктивности, а 1990-е годы — веком Интернета. Первое десятилетие двадцать первого века станет эпохой «цифрового образа жизни», периодом, ритм которого будет определяться взрывным ростом цифровых устройств: фотоаппаратов, DVD-плееров... и мобильных телефонов. Он назвал их «Цифровой хаб». И в центре всего этого, конечно, находится Macintosh, который контролирует, взаимодействует и повышает ценность всех других устройств. (Вы можете увидеть эту часть речи Стива на YouTube, выполнив поиск по запросу «Стив Джобс представляет стратегию Digital Hub».)
Стив признал, что только персональный компьютер достаточно умен, чтобы управлять сложными операциями. Его большой монитор предоставляет пользователям широкий обзор, а дешевое хранилище данных выходит далеко за рамки того, что любое из этих устройств может предложить отдельно. Затем Стив объяснил планы Apple.
Им мог бы подражать любой из его конкурентов. Никто этого не сделал, что дало Apple преимущество на долгие годы: Mac как цифровой хаб — ядро ячейки, мощный компьютер, способный интегрировать целый ряд устройств, от телевизоров до телефонов, делая их неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. .
Стив был не единственным, кто использовал термин «цифровой образ жизни». Примерно в то же время Билл Гейтс говорил о цифровом образе жизни, но без каких-либо признаков того, что он имел какое-либо представление о том, куда он движется и что с этим делать. Стив был абсолютно уверен, что если мы можем что-то представить, то мы можем и воплотить это в жизнь. Он связал следующие несколько лет существования Apple с этим видением.
Иметь две функции
Можно ли быть одновременно капитаном одной команды и игроком другой? В 2006 году компания Walt Disney Co. купил Пиксар. Стив Джобс вошел в совет директоров Disney и получил половину покупной цены в 7,6 миллиарда долларов, большая часть которой была в виде акций Disney. Достаточно, чтобы сделать его крупнейшим акционером компании.
Стив еще раз зарекомендовал себя как лидер, показывающий все, что возможно. Многие думали, что он станет невидимым призраком в Диснее из-за его преданности Apple. Но все было не так. Продолжая разработку еще не анонсированных будущих сенсационных продуктов, он был так же взволнован, как ребенок, открывающий подарки на Рождество, при разработке новых проектов Disney-Apple. «Мы говорили о многом», — сказал он профессионалу. Business Week вскоре после объявления о сделке. «Заглядывая в будущее на следующие пять лет, мы видим очень захватывающий мир».
Смена направления: дорого, но иногда необходимо
Размышляя о шагах к цифровому хабу, Стив начал замечать, что люди повсюду постоянно возятся со своими портативными компьютерами. Некоторые были отягощены мобильным телефоном в одном кармане или чехле, КПК в другом и, возможно, iPod. И почти каждое из этих устройств стало победителем в категории «уродливые». Кроме того, вам практически пришлось записаться на вечерний курс в местном колледже, чтобы научиться ими пользоваться. Лишь немногие освоили больше, чем самые базовые и необходимые функции.
Возможно, он не знал, как Digital Hub может поддерживать телефон или наш цифровой образ жизни с помощью возможностей Mac, но он знал, что личный контакт важен. Такой продукт был прямо перед ним, куда бы он ни посмотрел, и этот продукт требовал инноваций. Рынок был огромен, и Стив видел, что его потенциал глобальный и безграничный. Одна вещь, которую любит Стив Джобс, это любит состоит в том, чтобы взять категорию продукта и придумать что-то новое, что поразит конкурентов. И это именно то, что мы видели, как он делал сейчас.
Более того, эта категория продуктов созрела для инноваций. Несомненно, мобильные телефоны прошли долгий путь со времени появления первых моделей. Элвис Пресли одним из первых залез в свой портфель. Он был настолько тяжелым, что один из сотрудников ничего не делал, а продолжал идти за ним с портфелем. Когда мобильные телефоны уменьшались до размеров мужского ботинка, это считалось большим преимуществом, но для поднесения к уху по-прежнему требовалось две руки. Как только они наконец стали достаточно большими, чтобы поместиться в кармане или сумочке, они начали продаваться как сумасшедшие.
Производители проделали огромную работу по использованию более мощных микросхем памяти, лучших антенн и так далее, но им не удалось создать пользовательский интерфейс. Слишком много кнопок, иногда без поясняющей надписи на них. И они были неуклюжими, но Стив любил неуклюжесть, потому что она давала ему возможность сделать что-то лучше. Если все ненавидят какой-то продукт, это означает возможность для каждого Стива.
Преодоление плохих решений
Решение о выпуске мобильного телефона далось легко, но реализация проекта далась нелегко. Palm уже сделала первый шаг, чтобы закрепиться на рынке, выпустив нашумевший Treo 600, сочетающий в себе BlackBerry и мобильный телефон. Первые получатели их сразу же раскупили.
Стив хотел сократить время выхода на рынок, но с первой попытки столкнулся с проблемой. Его выбор казался достаточно разумным, но нарушал его собственный принцип, который я назвал теорией целостного подхода к продукту. Вместо того, чтобы сохранять контроль над всеми аспектами проекта, он остановился на правилах, установленных в сфере мобильных телефонов. Apple продолжала предоставлять программное обеспечение для загрузки музыки из магазинов iTunes, в то время как Motorola создавала аппаратное обеспечение и внедряла программное обеспечение операционной системы.
Из этой смеси получилась комбинация мобильного телефона и музыкального плеера с непродуманным названием ROKR. Стив сдержал свое отвращение, когда в 2005 году представил его как «iPod shuffle в телефоне». Он уже знал, что ROKR — это кусок дерьма, и когда устройство появилось, даже самые ярые поклонники Стива не считали его чем-то большим, чем трупом. Журнал Проводная пошутил с иронической ремаркой: «Дизайн кричит: «Меня сделал комитет». На обложке номера красовалась надпись:»ЧТО ГОВОРИТЕ ТЕЛЕФОН БУДУЩЕГО?
Хуже того, ROKR не был красивым — особенно горькая пилюля для человека, который так заботился о красивом дизайне.
Но у Стива была большая карта в рукаве. Понимая, что ROKR потерпит неудачу, за несколько месяцев до его запуска он созвал трио руководителей своей команды — Руби, Джонатана и Авиа — и сказал им, что у них есть новая задача: построить мне совершенно новый мобильный телефон — с нуля.
Тем временем он приступил к работе над другой важной частью уравнения: поиску поставщика услуг сотовой связи, с которым можно было бы сотрудничать.
Чтобы возглавить, перепишите правила
Как заставить компании позволить вам переписать правила их отрасли, если эти правила высечены в граните?
С самого начала развития индустрии мобильных телефонов преимущество было у операторов. Когда толпы людей покупали мобильные телефоны и каждый месяц вливали огромные и постоянно растущие потоки денег в операторов связи, операторы связи оказались в положении, когда им приходилось определять правила игры. Покупка телефонов у производителей и продажа их покупателям со скидкой была способом застраховать покупателя, обычно с помощью двухлетнего контракта. Поставщики телефонных услуг, такие как Nextel, Sprint и Cingular, зарабатывали так много денег на минутах эфирного времени, что могли позволить себе субсидировать цену телефонов, а это означало, что они были у руля и могли диктовать производителям, какие функции должны предлагать телефоны и как они должны работать.
Потом пришел сумасшедший Стив Джобс и начал дискутировать с руководителями различных компаний мобильной связи. Иногда общение со Стивом требует терпения, поскольку он рассказывает вам, что, по его мнению, не так с вашей компанией или отраслью.
Он обходил компании, разговаривая с самыми высокопоставленными людьми о том, что они продают товары и не имеют представления о том, как люди относятся к их музыке, компьютерам и развлечениям. Но Apple — другое дело. Apple понимает. А потом объявил, что Apple выйдет на их рынок, но с новыми правилами - р по правилам Стива. Большинству руководителей это не волновало. Они не позволят никому раскачивать свою повозку, даже Стиву Джобсу. Один за другим они вежливо просили его прогуляться.
В рождественский сезон 2004 года – за несколько месяцев до запуска ROKR – Стиву еще предстояло найти поставщика услуг мобильной связи, готового заключить с ним контракт на его условиях. Два месяца спустя, в феврале, Стив прилетел в Нью-Йорк и встретился в номере отеля на Манхэттене с руководителями оператора телефонной связи Cingular (позже купленного AT&T). Он поступил с ними по правилам борьбы за власть Джобса. Он сказал им, что телефон Apple будет на несколько световых лет впереди любого другого мобильного телефона. Если он не получит контракт, о котором просит, Apple вступит с ними в конкурентную борьбу. По условиям контракта она будет закупать эфирное время оптом и предоставлять услуги связи непосредственно клиентам, как это уже делают несколько более мелких компаний. (Обратите внимание, что он никогда не идет на презентацию или встречу с презентацией PowerPoint, стопкой толстых пояснительных листовок или пачкой заметок. У него в голове все факты, и, как и в Macworld, он становится все более убедительным, потому что держит всех в курсе событий. сосредоточился на том, что он говорит.)
Что касается Cingular, то он заключил с ними соглашение, которое разрешало Стиву как производителю телефонов диктовать условия контракта. Казалось, что Cilgular «теряет свой магазин», если только Apple не продаст огромное количество телефонов и не привлечет множество новых клиентов, которые будут приносить Cingular тонны минут эфирного времени в месяц. Это была действительно большая авантюра. Однако уверенность и убедительность Стива вновь принесли успех.
Идея сформировать отдельную команду и держать ее изолированной от отвлекающих факторов и вмешательства остальной части компании настолько хорошо сработала для Macintosh, что Стив использовал этот подход для всех своих последующих основных продуктов. При разработке iPhone Стив очень беспокоился о безопасности информации, следя за тем, чтобы ни один аспект дизайна или технологии не был заранее изучен конкурентами. Поэтому он довел идею изоляции до крайности. Все команды, работавшие над iPhone, были отделены от остальных.
Это звучит неразумно и непрактично, но именно это он и сделал. Люди, работавшие над антеннами, не знали, какие кнопки будут на телефоне. Люди, работавшие над материалами, которые будут использоваться для экрана и защитной крышки, не имели доступа ни к каким деталям программного обеспечения, пользовательскому интерфейсу, значкам на мониторе и так далее. А что насчет всей доски? Вы знали только то, что вам нужно было знать, чтобы обеспечить себе доверенную вам роль.
На Рождество 2005 года команда iPhone столкнулась с самой большой проблемой в своей карьере. Продукт еще не был закончен, но Стив уже назначил дату запуска продукта. Это было за четыре месяца. Все очень устали, люди находились под почти невыносимым давлением, были вспышки гнева, в коридорах раздавались громкие вспышки гнева. Сотрудники падали от стресса, шли домой и отсыпались, возвращались через несколько дней и начинали с того места, на котором остановились.
Время, оставшееся до запуска продукта, подходило к концу, поэтому Стив заказал полную демонстрационную версию.
Все прошло не очень хорошо. Прототип просто не сработал. Звонки прерывались, аккумуляторы заряжались неправильно, приложения вели себя так сумасшедше, что казались незавершенными. Реакция Стива была мягкой и спокойной. Это удивило команду, они привыкли, что он выпускал пар. Они знали, что разочаровали его, не оправдали его ожиданий. Они чувствовали, что заслужили взрыв, которого не произошло, и считали его чем-то еще худшим. Они знали, что им нужно делать.
Всего несколько недель спустя, когда Macworld был уже не за горами, до запланированного запуска iPhone осталось всего несколько недель, а в блогосфере и сети циркулировали слухи о секретном новом продукте, Стив прилетел в Лас-Вегас, чтобы продемонстрировать прототип AT&T. Wireless, новый партнер Apple по iPhone после того, как телефонный гигант был куплен Cingular.
Чудом ему удалось показать команде AT&T современный и прекрасно работающий iPhone со светящимся стеклянным дисплеем и множеством потрясающих приложений. В каком-то смысле это было больше, чем телефон, это было именно то, что он обещал: эквивалент компьютера на ладони человека. Как сказал тогда старший руководитель AT&T Ральф де ла Вега, позже Стив сказал: «Это лучшее устройство, которое я когда-либо видел».
Сделка, которую Стив заключил с AT&T, несколько обеспокоила руководителей компании. Он заставил их потратить несколько миллионов на разработку функции «Визуальная голосовая почта». Он потребовал, чтобы они полностью пересмотрели раздражающий и сложный процесс, через который клиент должен был пройти, чтобы получить обслуживание и новый телефон, и заменили его гораздо более быстрым процессом. Поток доходов был еще более неопределенным. AT&T получала более двухсот долларов каждый раз, когда новый клиент подписывал двухлетний контракт на iPhone, плюс десять долларов. ежемесячно в казну Apple за каждого покупателя iPhone.
В индустрии мобильных телефонов стало стандартной практикой, когда на каждом мобильном телефоне указывается не только имя производителя, но и имя поставщика услуг. Здесь Стив не признал этого, как и в случае с Canon и LaserWriter много лет назад. Логотип AT&T был удален из дизайна iPhone. Компании, стафунтовой горилле в беспроводном бизнесе, было трудно смириться с этим, но, как и в Canon, она согласилась.
Это не было таким несбалансированным, как казалось, если вспомнить, что Стив был готов предоставить AT&T контроль над рынком iPhone, эксклюзивное право продавать телефоны Apple в течение пяти лет, до 2010 года.
Головы, вероятно, все еще катились бы, если бы iPhone оказался провальным. Затраты AT&T будут огромными, достаточно большими, чтобы потребовать творческих объяснений инвесторам.
Выпустив iPhone, Стив открыл двери внешним поставщикам больше, чем когда-либо в Apple. Это был способ быстрее внедрить новые технологии в продукты Apple. Компания, обязавшаяся производить iPhone, признала, что согласилась на более низкую цену для Apple, чем ее себестоимость, поскольку ожидала увеличения объема поставок, что снизит затраты на единицу продукции и принесет приличную прибыль. Компания вновь была готова сделать ставку на успех проекта Стива Джобса. Я уверен, что объем продаж iPhone намного выше, чем они ожидали или надеялись.
В начале января 2007 года, примерно через шесть лет после запуска iPod, аудитория Moscone Center в Сан-Франциско услышала энергичное исполнение Джеймса Тейлора «I Feel Good». Затем Стив вышел на сцену под аплодисменты и возгласы. Он сказал: «Сегодня мы творим историю».
Это было его знакомство с представлением iPhone миру.
Работая с обычным для Стива вниманием даже к мельчайшим деталям, Руби и Ави и их команды создали, возможно, самый знаковый и востребованный продукт в истории. За первые три месяца на рынке iPhone было продано почти 1,5 миллиона единиц. Неважно, что многие люди жаловались на сброшенные звонки и отсутствие сигнала. Опять же, это произошло из-за неравномерного покрытия сети AT&T.
К середине года Apple продала невероятные 50 миллионов iPhone.
В ту минуту, когда Стив сошел со сцены Macworld, он знал, каким будет его следующее большое заявление. Он с волнением представил видение следующего большого проекта Apple, нечто совершенно неожиданное. Это будет планшетный компьютер. Когда Стиву впервые пришла в голову идея создать планшет, он сразу же ухватился за нее и знал, что создаст его.
Вот сюрприз: iPad был задуман раньше iPhone и находился в разработке уже несколько лет, но технология не была готова. Не было батарей, которые могли бы обеспечить непрерывное питание такого большого устройства в течение нескольких часов. Производительности было недостаточно для работы в Интернете или просмотра фильмов.
Один близкий соратник и преданный поклонник говорит: «В Apple и Стиве есть одна замечательная вещь — терпение. Он не выпустит продукт, пока технология не будет готова. Терпение — одно из его поистине замечательных качеств».
Но когда пришло время, всем участникам стало ясно, что устройство будет непохоже ни на один другой планшетный компьютер. Он будет иметь все возможности iPhone, но немного больше. Apple, как обычно, создала новую категорию: портативный медиацентр с магазином приложений.
[цвет кнопки = ”например. черный, красный, синий, оранжевый, зеленый, светлый" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Вы можете заказать книгу по сниженной цене 269 чешских крон .[/button]
[цвет кнопки = ”например. черный, красный, синий, оранжевый, зеленый, светлый» link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id2126478″ target=""]Вы можете купить электронную версию в iBoostore за 510339894 евро.[/button]
Стив, мы скучаем по тебе!!!