Либор Кубин В следующем отрывке из книги Джея Эллиота «Путешествие Стива Джобса» вы узнаете, какую роль сыграла реклама в Apple.
1. ДВЕРНОЙ ОТКРЫТИЕ
Брендинг
Стив Джобс и Стив Возняк основали Apple, следуя великой традиции Кремниевой долины, приписываемой основателям HP Биллу Хьюлетту и Дэйву Паккарду, традиции двух мужчин в гараже.
Часть истории Кремниевой долины связана с тем, что однажды в тот ранний гаражный период Стив Джобс увидел рекламу Intel с изображениями вещей, которые могли быть интересны каждому, например, гамбургеров и чипсов. Отсутствие технических терминов и символов бросалось в глаза. Стив был настолько заинтригован таким подходом, что решил выяснить, кто автор рекламы. Он хотел, чтобы этот волшебник создал такое же чудо для бренда Apple, потому что оно «все еще оставалось незамеченным».
Стив позвонил в Intel и спросил, кто отвечает за рекламу и отношения с клиентами. Он обнаружил, что вдохновителем рекламы был человек по имени Реджис МакКенна. Он позвонил секретарю Маккенны, чтобы договориться о встрече, но получил отказ. Однако он не переставал звонить, звоня до четырех раз в день. В конце концов секретарша попросила своего босса согласиться на встречу, и она наконец избавилась от Стива.
Стив и Воз пришли в офис Маккенны, чтобы произнести речь. Маккенна вежливо их выслушал и сказал, что ему это не интересно. Стив не двинулся с места. Он продолжал говорить Маккенне, какой великой будет Apple — каждый дюйм такой же хорошей, как у Intel. Маккенна был слишком вежлив, чтобы позволить себя уволить, поэтому настойчивость Стива наконец окупилась. Маккенна взял Apple в качестве своего клиента.
Это хорошая история. Хотя об этом упоминается во многих книгах, на самом деле этого не произошло.
Реджис говорит, что начал работать в то время, когда реклама технологий раскрывала технические подробности продуктов. Когда он получил в качестве клиента Intel, ему удалось получить их согласие на создание «красочной и веселой» рекламы. Нам повезло нанять «креативного директора из потребительской индустрии, который не мог отличить микрочипы от картофельных чипсов» и таким образом создать привлекательную рекламу. Но Regis не всегда было легко убедить клиентов одобрить их. «Энди Гроуву и другим сотрудникам Intel потребовалось немало усилий, чтобы убедить».
Именно такой творческий подход искал Стив Джобс. На первой встрече Воз показал Регису блокнот как основу для рекламы. Они были полны технического языка, и Воз «не хотел, чтобы кто-то их расшифровал». Реджис сказал, что не может у них работать.
На этом этапе проявился типичный Стив — он знал, чего хочет, и не сдавался. После первого отказа он позвонил и назначил новую встречу, на этот раз не сказав об этом Возу. Во время их второй встречи у Реджиса сложилось другое впечатление о Стиве. С тех пор он говорил о нем много раз на протяжении многих лет: «Я часто говорил, что единственные настоящие провидцы, которых я встретил в Кремниевой долине, — это Боб Нойс (из Intel) и Стив Джобс. Джобс высоко ценит Воза как технического гения, но именно Джобс заслужил доверие инвесторов, последовательно создавал видение Apple и вел компанию к его реализации».
Со второй встречи Стив забрал с Реджисом контракт на принятие Apple в качестве клиента. «Стив был и остается очень настойчивым, когда дело доходит до чего-то. Иногда мне было сложно уйти от встречи с ним», — говорит Реджис.
(Примечание: чтобы укрепить финансы Apple, Реджис рекомендовал Стиву поговорить с венчурным капиталистом Доном Валентайном, тогда основателем и партнером Sequoia Capital. «Затем Дон позвонил мне, — вспоминает Реджис, — и спросил: «Почему вы меня послали?» этих ренегатов рода человеческого?» Однако Стив убедил и его. Хотя Валентин не хотел вкладывать деньги в «отступников», он передал их Майку Марккулу, который помог основать Apple своими собственными инвестициями, что сделало его равным партнер обоих Стивов. Через инвестиционного банкира Артура Рока он также предоставил им первый крупный раунд финансирования компании и, как мы знаем, позже стал ее генеральным директором.)
На мой взгляд, эпизод о том, как Стив разыскивает Реджиса, а затем убеждает его взять Apple в качестве клиента, имеет еще одну важную особенность. Дело в том, что Стив, еще очень молодой и гораздо менее опытный в то время, чем вы, читатель, вероятно, каким-то образом понял важность брендинга, построения бренда. В детстве у Стива не было высшего образования или диплома по бизнесу, а также у него не было менеджера или руководителя в деловом мире, у которого можно было бы учиться. Однако каким-то образом он с самого начала понимал, что Apple сможет добиться большого успеха только в том случае, если станет известна как бренд.
Большинство людей, которых я встречал, еще не поняли этого важного принципа.
Стив и искусство брендинга
Выбрать рекламное агентство для работы с Реджисом, чтобы представить Apple как бренд, имя, которое впоследствии станет именем нарицательным, не было сложной задачей. Chiat/Day существует с 1968 года и выпустила несколько очень креативных рекламных роликов, которые видел практически каждый. Журналистка Кристи Маршалл метко охарактеризовала агентство такими словами: «Место, где успех порождает высокомерие, где энтузиазм граничит с фанатизмом и где интенсивность подозрительно похожа на невроз. Это также кость на шее Мэдисон Авеню: высмеивать ее изобретательность, часто клепать рекламу как безответственную и неэффективную, а затем копировать ее». выбрал ее.)
Для любого, кто нуждается в умной, инновационной рекламе и имеет смелость применить открытый подход, слова журналиста представляют собой необычный, но увлекательный список того, на что следует обратить внимание.
Человек, придумавший «1984», эксперт по рекламе Ли Клоу (ныне глава глобального рекламного конгломерата TBWA), имеет свои собственные взгляды на воспитание и поддержку творческих людей. Он говорит, что они «на 50 процентов состоят из эго и на 50 процентов из неуверенности. Им нужно все время говорить, что они хорошие и любимые».
Как только Стив находит человека или компанию, отвечающую его строгим требованиям, он становится им надежно предан. Ли Клоу объясняет, что крупные компании часто внезапно меняют рекламные агентства, даже после многих лет чрезвычайно успешных кампаний. Но Стив говорит, что в Apple ситуация была совершенно иной. Это было «очень личное дело с самого начала». Позиция Apple всегда была такой: «Если мы добьемся успеха, добьетесь успеха и вы… Если мы добьемся успеха, добьетесь успеха и вы. Вы потеряете прибыль, только если мы обанкротимся».
Подход Стива Джобса к дизайнерам и творческим командам, как описал это Клоу, был лояльным с самого начала, а затем и на протяжении многих лет. Клоу называет эту лояльность «способом добиться уважения за ваши идеи и вклад».
Стив продемонстрировал описанное Клоу чувство лояльности по отношению к фирме Chiat/Day. Когда он покинул Apple, чтобы основать NeXT, руководство Apple быстро отказалось от рекламного агентства, которое ранее выбрал Стив. Когда Стив вернулся в Apple спустя десять лет, одним из его первых действий было возобновление сотрудничества с Chiat/Day. Имена и лица с годами изменились, но творческий подход остался, и Стив по-прежнему преданно уважает идеи и вклад сотрудников.
Публичное лицо
Мало кому когда-либо удавалось узнать знакомое лицо женщины или мужчины по обложкам журналов, газетным статьям и телевизионным сюжетам. Конечно, большинство людей, добившихся успеха, — политики, спортсмены, актеры или музыканты. Никто в бизнесе не ожидал, что станет такой знаменитостью, как это случилось со Стивом, даже не попробовав.
По мере процветания Apple Джей Чиат, глава Chiat/Day, помогал процессу, который уже работал сам по себе. Он поддерживал Стива как «лица» Apple и ее продуктов, во многом таким же, каким стал Ли Якокка во время перемен в Chrysler. С самого начала существования компании Стив — блестящий, сложный и противоречивый Стив — был лица Яблоко.
В первые дни, когда Mac продавался не так хорошо, я сказал Стиву, что компания должна снимать рекламу с ним на камеру, как Ли Якокка успешно сделал для Chrysler. В конце концов, Стив столько раз появлялся на первых полосах газет, что люди узнавали его легче, чем Ли в ранней рекламе Chrysler. Стив был в восторге от этой идеи, но руководители Apple, принявшие решение о назначении рекламы, не согласились.
Понятно, что первые компьютеры Mac имели недостатки, столь присущие большинству продуктов. (Вспомните первое поколение практически всего от Microsoft.) Однако простота использования была немного омрачена ограниченной памятью Mac и черно-белым монитором. Значительное количество преданных поклонников Apple и творческих людей в сфере развлечений, рекламы и дизайна с самого начала обеспечили устройству эффективный импульс продаж. Затем Mac открыл целый феномен настольных издательских систем среди любителей и профессионалов.
Помог и тот факт, что на Mac была маркировка «Сделано в США». Завод по сборке Mac во Фремонте возник там, где завод General Motors — когда-то оплот экономики региона — собирался закрыться. Apple стала местным и национальным героем.
Бренд Macintosh и Mac, конечно же, создал совершенно новую Apple. Но после ухода Стива Apple утратила часть своего блеска, поскольку стала соответствовать другим компьютерным компаниям, продавая продукцию через традиционные каналы продаж, как и все конкуренты, и измеряя долю рынка, а не инновационные продукты. Единственной хорошей новостью было то, что лояльные клиенты Macintosh не потеряли к нему отношения даже в этот трудный период.
[цвет кнопки = ”например. черный, красный, синий, оранжевый, зеленый, светлый" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Вы можете заказать книгу по сниженной цене 269 чешских крон .[/button]
[цвет кнопки = ”например. черный, красный, синий, оранжевый, зеленый, светлый» link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id2126478″ target=""]Вы можете купить электронную версию в iBoostore за 510339894 евро.[/button]
Извини, Либор, но на этом фото ты похож на убийцу :D
Я знаю, говорят, не судите о книге по обложке, и я не хочу умалять работу издателя и других людей. Но я не могу простить себя. Это книга о Стиве Джобсе, и обложка может это отражать. Обложка книги просто отвратительная.
Полностью согласен… Стив Джобс еще на заре Apple Computer Inc. узнал от своего наставника Майка Марккулы, что книгу продают и судят по ее обложке. Стив довел эту идею до совершенства или даже до одержимости….именно поэтому сегодня у нас есть идеальные продукты в уникальной и высококачественной упаковке, которые при распаковке дают нам ощущение исключительности и неповторимости.
Обложка этой книги представляет собой полную деградацию личности и образа мышления Стива Джобса. Человек, который обладал невероятным чувством прекрасного и совершенного дизайна и заботился о каждой возможной детали.
Книга, безусловно, заслуживает лучшего оформления обложки, учитывая личность главного героя этой книги.
Кому: м. + Марош Кадлец:
Обложка может вам понравиться, а может и не понравиться. Лично у меня с ней нет особых проблем. Не знаю, что побудило чешского издателя создать собственный дизайн, но если говорить о критике... Вы видели оригинальную обложку? Иди к ней Смотреть...
это: Либор http://thestevejobsway.com/ Смотрю и это тоже хит-парад :-)